Direct Marketing e Assicurazioni

Direct marketing come mezzo di traino nella distribuzione dei prodotti assicurativi. E' la proposta lanciata da Roland Berger, una delle più importanti società al mondo nella consulenza strategica, durante il convegno tenutosi a Milano per discutere su quali fossero le strutture, ma anche i canali alternativi che le compagnie assicurative italiane potevano prendere ad esempio per dare il via a un nuovo sviluppo.

La ricetta elaborata dai consulenti è diretta a ottenere maggiore redditività dalle assicurazioni italiane ed è contenuta in uno studio analitico sul sistema distributivo italiano raffrontato alla situazione visibile sul mercato tedesco, considerato uno dei mercati più efficienti al mondo.

La proposta è semplice: usare le forme più avanzate di direct marketing per distribuire prodotti assicurativi nel mercato interno. Secondo Roland Berger il progetto è realizzabile solo se la proposta è accompagnata da una riorganizzazione commerciale delle compagnie: un rimpasto necessario a centralizzare quell'ampio numero di funzioni amministrative attualmente decentrate alle agenzie.

L'analisi parte da tre dati fondamentali: il primo è che le agenzie assicurative del nostro Paese hanno mediamente un portafogli molto più che doppio se messo a confronto con quello a disposizione delle agenzie tedesche.

Il secondo dato rilevato dalla società di consulenza è che le agenzie italiane sono particolarmente concentrate sul settore delle assicurazioni auto mentre in quelle tedesche è prevalente il ramo vita.

Questo nonostante il fatto che l'assicurazione vita in Italia da alcuni anni venga intermediata soprattutto dalle banche e che al contempo, pur registrando un andamento volatile, sia spesso in testa al gradimento dei clienti quando non addirittura (come accade quest'anno) sia il settore trainante della raccolta complessiva dei prime assicurativi.

Terzo e ultimo dato: alle agenzie italiane sono affidati compiti di back office e di middle office che distraggono costi e assorbono forza lavoro che viene sottratta all'attività commerciale.

Niente a che vedere con quanto succede in Germania dove queste funzioni sono centralizzate nella compagnia mandante. Partendo proprio da questo rilievo, l'analisi evidenzia che il primo passo per la riduzione significativa dei costi commerciali potrebbe essere la centralizzazione di tutte le funzioni non commerciali delle compagnie, soprattutto di quelle riguardanti la gestione sinistri.

In questo modo, è vero, c'è il rischio che l'assicurazione possa perdere parecchie opportunità sia di contatto che di vicinanza con il cliente. Per porre rimedio a una possibilità tanto nefasta per le compagnie italiane ecco che potrebbe intervenire il direct marketing rivisto e corretto secondo una concezione maggiormente performante (almeno per il nostro paese).

Un'efficace azione di marketing, sostiene lo studio di Roland Berger, estrinsecata con le formule più evolute e soprattutto con quelle già ampiamente sperimentare (un esempio sono le tattiche applicate dalle società che si occupano di credito al consumo) possono compensare ampiamente il rischio di perdere contatti importanti.

In che modo? Utilizzando alcuni strumenti di direct maketing personalizzati che mettono in grado la compagnia di formulare proposte diversificate per quanto riguarda il tipo di prodotto, il tipo e la caratteristica dell'offerta, le modalità, la formula più adeguata e il momento migliore del contatto e persino le modalità della risposta. Quella proposta da Roland Berger non è una novità assoluta, anzi. Gli strumenti di direct maketing che la società di consulenza propone alle compagnie assicurative italiane sono quelli già ampiamente sperimentati da numerose banche al dettaglio.

Strumenti per nulla sperimentali dal momento che le banche che li hanno utilizzati hanno ottenuto in genere rialzi di oltre il 30% nelle vendite dei loro prodotti finanziari.

Roland Berger, fondata nel 1967, oggi opera in 25 paesi come azienda di consulenza strategica. Di recente ha varato un piano di cambi al vertice. Secondo il nuovo ceo Martin Wittig, l'azienda sarà in grado di continuare a crescere con ricavi al rialzo al 10% e da fine 2011 non avrà più alcun indebitamento con le banche.

di Franco Canevesio